BookScan: Hvordan salgsdata har påvirket forlagsbransjen

Nielsen BookScan startet i 2001. Det er et firma som samler inn data om salg av bøker. Dette gjøres ved hjelp av ISBN (International Standard Adress Number), som er unik for ikke bare hver ulik tittel men også hver eneste utgave av boken; en paperback har en annen ISBN enn en hardcover. Før BookScan kom pleide bestselgerlister å baseres uten nøyaktig tilgang på data. Istedet ble listene basert på undersøkelser fra ulike bokselgere, og var basert på mye cirka-tall. Til tross for dette er ikke dagens bestselgerlister basert på nøyaktige tall, men de har nå tilgang på de eksakte tallene over hvor mange bøker som blir solgt. Før BookScan var det kun forlag som hadde tilgang til disse tallene, og de ble sjelden delt. Nå har alle forlag tilgang til tall på alle bøkene som utgies i sin nasjon, og dette har gjort at forlagsindustrien har endret seg på flere punkter.

Det åpenbare er at forlag nå vet hva som selger. Ved å se hvilke titler som selger best kan forleggere oppdatere seg på trender som er poulære, hvilke sjangre som selger bra, hvilke forfattere osv. Dette betyr at forlag nå publiserer flere bøker basert på markedets smak, istedenfor etter egen magefølelse. Spesielt større forlag satser veldig på noen titler som skal være store selgere, som ulike erotiske romaner i etterkant av Fifty Shades eller dystopisk YA fiksjon etter Hunger Games. Det har selvfølgelig alltid vært viktig for forlag å publisere bøker de tror vil selge, men nå følger mange en modell hvor de satser på et par virkelig store salg ala Jojo Moyes, som ikke er kjent for å være literær men er populær blant allmenheten, for å kunne satse på mer literære titler som ikke kommer til å selge like mange kopier som Moyes, men kanskje har en høyere litterær kvalitet for de litt mer interesserte. Et av temaene vi har diskutert gjennom hele semesteret i min Contemporary Publishing Industry klasse har vært nettopp dette dilemma: skal vi satse på kultur eller handel? Altså, bør vi prioritere en bok som har kulturell verdi over en bok med større salspotensiale, men ikke nødvendigvis like mye kulturell verdi. Større forlag kjører gjerne en mikset modell, mens mange indie presser fokuserer mer på den kulturelle verdien.

En annen ting forlag følger med på gjennom BookScan er prismarkedet. Et forlag vil bestemme sin pris, recommended retail price (RRP), men det er ikke alltid de selges for full pris. I England, USA og Australia finnes det butikker som Walmart, Target, Amazon osv, som går under betegnelsen Discount Depository Shops (DDS), og de kjøper bøkene ved avslag fra forlagene og selger derfor mye billigere. Derfor har vi også tall på average retail price (ARP). Dette er et tilfelle hvor Norge ikke helt følger samme modell som internasjonale markeder, kanskje fordi vi er et ganske lite land. Men det er uansett nyttig å vite hva ulike bøker selger for. Hvor mye kan man forvente å selge en hardback diktsamling? Og hvor mye er lesere villige til å betale for en Jojo Moyes-bok?

Data vil også informere hvordan frontlista (nye utgivelser) og baklista (bøker som gis ut i nye utgaver) til et forlag vil se ut. Tall viser nå at salg drives i stor grad av frontliser, som på mange måter er veldig gode nyheter for forlag – nye bøker selger. Samtidig er det utrolig verdifult for et forlag å ha noen titler på baklisten som selger i stødige tall.

En kanskje uventet oppdagelse er at ulike sjangere selger bedre på ulike platformer. For eksempel er romantiske romaner mye større på eBok enn det litterære bøker er. Og i land som Australia er det mye snakk om hvilke bøker som selger i indie bokbutikker fremfor kjedebutikker, og igjen hva som selger på DDS-butikker (dette informerer gjerne coverdesign også!).

Den tradisjonelle forlagsindustrien har blitt mye mer kommersiell, antagelig fordi det er lettere å få oversikt over hvilke satsinger som virkelig selger. Etter hele suksessen med The Girl on the Train kom det ut haugevis av bøker med ordet ‘girl’ i titelen, og da jeg var innom Penguin Random House kontoret i Australia et par uker tilbake fortalte en av redaktørene oss at de hadde kjøpt retten til en bok kun basert på at den hadde ‘girl’ i titelen. Jeg tror ikke de hadde lest manuskriptet fullstendig før de signerte kontrakten. Og den gjorde det bra! Victoria har tidligere skrevet om The Bestseller Code, og hvordan formulering av plot kan kalkulere hvilke bøker som blir solgt. Det virker som tilgang til data har skiftet forleggere fra å satse på bøker for lesere til å satse på bøker for massen (altså de som ikke leser gjevnlig, og vil for eksempel plukke opp en bok etter å ha sett en film). Å basere valg på tall reduserer risikoen for å invistere i en bok som ikke kommer til å gi profitt, men det betyr også at forlag nå jobber mer utifra et marketsorientert utgangspunkt enn de gjorde før. Tilgang på salgsdata er utvilsomt en faktor som former forlagsindustrien, og det er fortsatt uvisst i hvilken retning den kommer til å ende opp i.

Hva synes dere om at den tradisjonelle forlagsmodellen er i forandring? Personlig synes jeg det er både spennende og trist!
Sunniva x

 

Hvis du synes data og forlagsbransjen er interessant, les også denne artikkelen Victoria har skrevet om hvordan lesebrett og ebøker samler inn data om lesevaner, og hvordan ‘big data’ krever at forlagsbransjen må omstille sin markedsmodell.

2 comments on “BookScan: Hvordan salgsdata har påvirket forlagsbransjen

  1. åh, interessant! umulig å ikke legge merke til. jeg har tenkt mye på de store bloggerne som aldri skriver om bøker i utgangspunktet, men blir betalt for å skrive om en eller annen erotisk roman og roser den opp i skyene. ingen egentlig kommentar eller tolkning av boka, men den var visst «sykt bra» og må leses.
    skjønner at forandring må til, men utfallet blir trist når alt handler om penger.

    • Kvardagsbiblioteket

      ja, ikke sant! Det er derfor det har kommet mye små forlag i det siste tror jeg, fordi de vil lage en egen greie med litt mer integritet. Kvalitetsmerke type. Men samtidig så er det jo et marked for litt mindre litterær kultur da, og det er jo et tema om det er bedre at de leser en bok som fifty shades eller ikke leser i det heletatt. Og profitten fra en slik bok kan støtte utgivelser av litt mer litterære bøker, så det hele henger i grunn sammen.
      Sunniva x

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *